Esiste un’immagine che racconta meglio di mille analisi quello che sta accadendo in questi giorni: la fotografia del Sindaco Sala e del Presidente Fontana, felici come due ragazzini al momento dell’aggiudicazione delle Olimpiadi Invernali. In quella gioia spontanea c’era molto di più della soddisfazione per un traguardo conquistato – c’era la consapevolezza che Milano e la Lombardia si stavano candidando a diventare palcoscenico permanente della scena globale attraverso i grandi eventi internazionali. Non un episodio, ma un processo. Non un evento isolato, ma una trasformazione sistemica.
Alcuni giorni fa, nella stessa settimana in cui la torcia olimpica iniziava il suo viaggio attraverso l’Italia, Fondazione Fiera Milano ha presentato uno studio che ha avuto il merito di tradurre in numeri quello che già si respirava nell’aria della città: i grandi eventi a Milano hanno reso la città terza in Europa per attrattività congressuale, posizionando l’Italia come terzo paese dopo Francia e Germania. Nel 2024 si sono svolti in Europa 3.057 grandi eventi con oltre mille partecipanti – di questi, 300 si sono tenuti nel nostro paese, pari al 13% del totale europeo. Un risultato che testimonia una crescita del 7% rispetto all’anno precedente e addirittura del 17% sul periodo pre-Covid. Ma sarebbe riduttivo leggere questi dati come semplici statistiche – sono piuttosto la cartografia di una nuova geografia economica e culturale, il tracciato di rotte che collegano competenze, capitali e visioni del futuro.
Perché se è vero che i congressi medico-scientifici, le convention aziendali e le conferenze internazionali muovono flussi economici considerevoli – si parla di 314 euro di spesa per persona, cifra che cresce significativamente per gli eventi internazionali di maggiore durata – è altrettanto vero che producono un valore che sfugge alle semplici contabilità finanziarie. Portano nella città persone di altissima competenza scientifica, creano reti di conoscenza che sopravvivono all’evento, sedimentano reputazione. Come ha osservato con lucidità l’Assessore del Comune di Milano Alessia Cappello durante la presentazione dello studio, esiste un valore materiale fatto di indotto – la Fashion Week vale oltre 300 milioni, la Design Week smuove più di 250 milioni – ma esiste anche un valore immateriale, quella che gli anglosassoni chiamano legacy e che noi potremmo tradurre come eredità, lascito, impronta duratura.
Il parallelo con Expo 2015 è illuminante. Quell’evento non si è limitato a generare ricavi immediati: ha innescato un processo culturale che ha portato la cucina italiana a diventare patrimonio immateriale dell’UNESCO, ha seminato i valori della nutrizione di qualità, ha aperto strade che iniziative come Identità Golose hanno poi saputo percorrere. Allo stesso modo, le Olimpiadi non sono il traguardo ma una tappa – per citare la metafora usata durante la tavola rotonda, una tappa con gran premio della montagna, certo, ma pur sempre un passaggio in un viaggio più lungo che richiede di continuare a correre, ad alzare l’asticella, a fare squadra.
È proprio questa logica di sistema la vera cifra distintiva di ciò che sta accadendo. Durante l’incontro organizzato da Fondazione Fiera Milano sui grandi eventi e la meeting industry sono intervenuti il Presidente di Assolombarda, il Ministro del Turismo, rappresentanti di Federcongressi, di Confcommercio, di Milano Cortina 2026 – e tutti, con linguaggi diversi ma con convergenza sostanziale, hanno sottolineato la medesima verità: nessuno vince da solo. La capacità di attrarre e gestire grandi eventi nasce da un ecosistema che connette eccellenza industriale, comunità scientifica, infrastrutture di qualità e dialogo istituzionale. La Lombardia è la prima regione italiana per spesa turistica internazionale – circa 10 miliardi di euro con una crescita del 36% rispetto al 2019 – non per caso, ma perché ospita la più grande concentrazione industriale di tutta Europa. I congressi trovano qui contenuti reali, aziende, filiere, competenze nel mondo della ricerca che alimentano quell’innovazione che ci rende leader.
Ciononostante, come ha ricordato con franchezza il Segretario di Confcommercio Marco Barbieri, la capacità di attrarre non basta: bisogna essere pronti ad accogliere. Se il sistema italiano presenta una domanda interna in difficoltà, Milano registra una domanda in salita proprio grazie alle presenze turistiche e agli eventi internazionali. Ma questa fortuna va preservata con attenzione alle politiche amministrative: l’imposta di soggiorno raddoppiata negli ultimi anni, i costi per l’occupazione di suolo pubblico aumentati dell’80-100%, potrebbero erodere quella competitività che città come Madrid – dove l’imposta di soggiorno non esiste – sanno giocare senza remore. È un equilibrio delicato, perché la città deve offrire servizi ma non può diventare meno appealing di competitor internazionali che hanno compreso quanto valga essere attraenti.
E qui emerge con chiarezza una questione che attraversa tutto il dibattito sulla meeting industry: l’attrattività non è improvvisata, non si costruisce dall’oggi al domani. Richiede formazione, preparazione, quella capacità di essere – per usare un termine anglosassone che rende bene l’idea: “sexy”. Gli operatori che arrivano dall’estero per partecipare a un grande congresso devono trovare personale formato, servizi efficienti, quella miscela di professionalità e calore umano che distingue l’eccellenza italiana. Il Ministro del Turismo ha proposto durante il suo intervento un parallelo illuminante: se vent’anni fa dire che un figlio voleva fare il cuoco non avrebbe suscitato particolare entusiasmo, oggi gli chef sono diventati rockstar, ambasciatori del Made in Italy con status internazionale. Questo non è accaduto solo perché gli stipendi sono cresciuti, ma perché è cambiata la percezione sociale della professione, è cresciuta la formazione, si è costruita una narrazione di eccellenza. Lo stesso percorso andrebbe compiuto per tutte le professioni dell’accoglienza e dei servizi turistici, affinché chi sceglie di lavorare in questo settore possa autodeterminarsi con orgoglio e prospettive concrete.
Ma la meeting industry non riguarda solo le grandi città. Uno dei temi più interessanti emersi dal dibattito riguarda proprio la possibilità di deconcentrare i flussi, di portare eventi e congressi anche in territori minori che potrebbero beneficiare enormemente dell’indotto economico e della visibilità. Il dato è eloquente: il 75% degli stranieri che visitano l’Italia si concentra sul 4% del territorio nazionale. Giusto occuparsi di over-tourism, ma è altrettanto fondamentale concentrarsi sull’under-tourism, valorizzare quell’Italia degli 8.000 campanili, dei piccoli borghi, delle vallate che potrebbero diventare destinazioni per un turismo esperienziale di qualità. Nel turismo – come ha ricordato il Ministro – è l’offerta che fa la domanda: bisogna costruire proposte turistiche integrate che permettano a chi viene a Milano per un congresso di scoprire facilmente il Bergamasco, il lago di Como, le città d’arte raggiungibili con treni veloci. È questione di visione sistemica: ogni evento congressuale diventa occasione per raccontare un territorio più ampio, per tessere quella rete di esperienze che trasforma un viaggio di lavoro in un’opportunità di scoperta.
Il Covid ha cambiato profondamente le aspettative dei viaggiatori. Durante il Forum Internazionale di Turismo delle scorse settimane è emerso come le persone oggi preferiscano stare all’aperto anche a gennaio piuttosto che al chiuso, come siano cresciuti esponenzialmente il turismo open air, la nautica, i cammini, persino il digital detox – quella forma di turismo che prevede di trascorrere giorni in luoghi meravigliosi senza connessione digitale, un lusso che parrebbe banale ma che risponde a bisogni reali di una società iperconnessa. Questi cambiamenti vanno intercettati, compresi, tradotti in offerte concrete che sappiano parlare ai nuovi desideri dei viaggiatori.
E poi c’è la questione olimpica, che in questi giorni riempie le cronache e le aspettative. Le Olimpiadi Invernali Milano-Cortina 2026 rappresentano una novità nel panorama degli eventi sportivi: giochi diffusi su più territori – Milano, Cortina, Valtellina, Trentino – ciascuno con le proprie peculiarità culturali e paesaggistiche. Mettere insieme realtà così diverse costituisce un banco di prova importante per il paese, un modello che sarà ripreso in futuro e che pone domande concrete su come coinvolgere le persone, come farle spostare tra territori, come costruire quella legacy materiale e immateriale che determinerà il vero successo dell’evento. I 9 miliardi di investimenti, di cui 700 milioni sul territorio lombardo, porteranno infrastrutture e visibilità – basti pensare che l’arena del pattinaggio diventerà dopo i giochi la più grande arena d’Europa, capace di ospitare fino a 45 mila spettatori – ma soprattutto dovranno lasciare i valori olimpici, i valori dello sport come strumento di coesione sociale e inclusione, specialmente per le giovani generazioni e per quelle aree della città che rischiano di non sentirsi parte della crescita economica.
In fondo, è questo il senso profondo dei grandi eventi a Milano come leva strategica per l’attrattività territoriale: non si tratta solo di riempire hotel e ristoranti, di generare fatturati immediati, ma di costruire nel tempo quella reputazione internazionale che rende una città desiderabile, competitiva, capace di attrarre talenti e investimenti. Milano oggi ospita il 65% di turisti provenienti dall’estero, si posiziona al terzo posto tra le città congressuali europee specializzandosi nei settori dell’economics, della finanza, delle medical sciences e della technology. Ma l’obiettivo – come dichiarato esplicitamente da più voci durante l’evento – è scalare ulteriormente posizioni, superare Francia e Germania, diventare il primo paese europeo per attrattività congressuale. Un obiettivo ambizioso ma non irrealistico, a patto di continuare a fare squadra, di integrare sempre più il sistema dei congressi con il sistema territoriale e fieristico, di offrire a tutti gli operatori economici che vengono in città non solo servizi efficienti ma anche la proposta culturale, commerciale ed eventistica del territorio.
Perché l’attrattività – e qui torniamo all’immagine iniziale di quel Sindaco e quel Presidente felici per le Olimpiadi conquistate – non è mai un punto di arrivo ma sempre un processo. È la capacità quotidiana di tessere reti, costruire ecosistemi, connettere istituzioni e imprese, centri di ricerca e università, territori e visioni. È la consapevolezza che dove arrivano gli eventi si creano infrastrutture immateriali, si innesta un volano di sviluppo economico, sociale e scientifico, si migliora quella brand awareness che rende un territorio riconoscibile e desiderabile nel mondo. È, infine, quell’orgoglio di essere italiani che non è mai retorica vuota ma energia concreta: quando viaggiamo all’estero ci guardano con meraviglia e ammirazione, vorrebbero il nostro stile di vita, la bellezza dei nostri luoghi, la qualità del nostro cibo, l’eccellenza del nostro design. Sta a noi trasformare questo capitale simbolico in opportunità concrete, in futuro per i giovani, in prospettive di autodeterminazione per chi sceglie di restare nei propri territori anziché emigrare portando altrove competenze che abbiamo formato con investimenti pubblici e privati.
Milano al centro del mondo, dunque, ma non come monade isolata – piuttosto come snodo di una rete più ampia che connette la Lombardia, l’Italia, l’Europa e i mercati globali. Una città che ha imparato da Expo, che sta vivendo le Olimpiadi, che continuerà ad attrarre Fashion Week e Design Week, congressi medico-scientifici e convention aziendali, sapendo che ogni evento è un tassello di un mosaico più grande: la costruzione paziente e tenace di un ecosistema competitivo dove eccellenza industriale, vivacità culturale, ricerca scientifica e capacità di accoglienza si alimentano reciprocamente. Come in quel viaggio della torcia olimpica che attraversa il paese portando con sé non solo la fiamma dello sport ma anche la promessa di un futuro dove fare squadra non è uno slogan ma l’unica strada possibile per vincere, insieme, le sfide di un mondo che cambia.
